Viral Pazarlamanın Yeni Yüzü

Viral pazarlama öldü. Daha doğru bir söyleyişle, viral pazarlamanın yerini başka bir şey aldı. Her marka Pazartesi sabahları su sebilinin başındaki sohbetlerin merkezinde yer almak ister. Geleneksel olarak pazarlamacılar bu düzeyde bir popülariteye ulaşmak için “viralleşmeye” odaklanıyor ancak bu stratejinin en büyük zorluğu, geçici doğasından kaynaklanıyor. Bir an bakıyorsunuz, internet ALS Buz Kovası meydan okuması ile yıkılıyor, bir dakika sonra baktığınızda eski haber haline gelmiş bile. Virallik, sürdürülebilir değildir ve çok az uzun vadeli etkisi vardır.

Pek çok firma yaklaşımını değiştirmeye, viralden uzaklaşarak ağızdan ağıza pazarlamaya odaklanmaya başladı. Nihai amaç her ikisinde de aynı –hayranlarınızın konuşacağı içerikler oluşturmak- ancak temel farklılık uzun vadeli sonuçlarda. Viral, kolay akılda kalan bir fikir ya da numara bularak, doğru yer ve zamanda insanlara sunmakla yakalanan bir başarıyla oluşan kısa ömürlü bir momentum yaratır. Diğer yandan ağızdan ağıza pazarlama herhangi bir zamanda değer katan, paylaşılabilir ve aktüel olan bir içerik yaratmakla ilgilidir. Sanatın bilimle dengeli bir birleşimidir ve bir kez başarıldığında kolaylıkla yeniden üretilebilir. Viral pazarlamayı yeniden yaratmak çok daha zordur zira genellikle zamanlama ve şansın bir birleşimiyle ortaya çıkar ve nadiren uzun vadeli değer ya da izleyici ilgisi yaratır.

Pazarlamacılar viral anlar yaratmaz; onlar faaliyetler, etkinlikler ve programlar yaratır. Sosyal bir hikayenin geriye doğru izlerini sürdüğünüzde onu viral seviyeye taşıyanın çevrimiçinde olduğu kadar çevrimdışında yaşananlarla ilgili olduğunu görürsünüz. Paylaşılabilir içerik bir hareketi başlatır ve hayranlar ağızdan ağıza dolaştırarak bunun popülaritesini artırır. Virallikten bir önceki basamağın ağızdan ağıza yayılım olduğu savunulabilir.

Başarılı bir ağızdan ağıza pazarlama örneği, Dove’un Gerçek Güzellik kampanyası. Bu kampanya neredeyse 11 yıldır sürüyor ve hala başarılı ve popüler olmaya devam ediyor. Peki bunu nasıl başardılar? Kadınların öncelikleri ve ilgi alanlarına ilişkin bir çalışma üzerine Dove ekibi çok az kadının kendisini güzel olarak tanımladığını fark etti. Marka, güzellik üzerine bir çalışma başlatarak kadınları kendilerini sevmeleri ve oldukları gibi kabul etmeleri için teşvik etmeye karar verdi. Her beden ve vücut tipinde kadının hikayesi paylaşılabilir ve ilişkilendirilebilir içeriktedir. Kampanya izleyiciler için her daim anlamlı olduğu ve pozitif değer katmaya devam ettiği için yeniden üretilmesi kolay oldu. Dove, kendisini güzellikle ilgili bir iletişimin içine dahil ederek hem satışlarını hem de tüm dünyada kadınların kendine güvenini artırdı.

Gerçek virallik nadiren yakalanır ancak bu konuda başarılı çalışmaların benzersiz bir ortak yanı varsa o da paylaşılabilirliktir. Şirketler odaklarını viral olacak işler yapmaktan, paylaşılmaya değer tartışma ve içerik yaratmaya kaydırmalıdır çünkü viral aslında budur. Yani viral çalışmaların geçici doğası öldü ve yerini paylaşılabilir, değerli içerik aldı. Pazarlamacılar dijital stratejilerini bu yeni zihin yapısıyla ele aldıklarında viral popülariteyi yakalayabilirler, viral popülarite oluşmasa da en azından yol boyunca markalarını, değer katan içeriklerle ilişkilendirmiş olurlar.

Kiara Goodwin

Bir cevap yazın

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*